2008年，东莞楼市看似冷清，实为热闹。

2月底，万科、光大“领跌”，掀起了东莞楼市史无前例的降价风潮。当人们以为房价调整到5000多就会慢慢稳定的时候，“4字”头房价的楼盘又如雨后春笋般地冒出来。进入7月，丰泰地产抛出“3500元起”的“超低价”，引发了新一轮降价潮，万科、联华国际先后推出“3字头”应战。据称，同一区域内的佳驹地产旗下楼盘“怡丰·翠云轩”也将在近日加入“3字头”大战。东城东板块的降价“战火”继续向东蔓延到寮步，“过江龙”深圳正中地产旗下楼盘“风临花语岸”风光无限地发出“2688元起”的吆喝，也混了个脸熟。

有消费者说，这些发展商很聪明，又不花广告费，就能引起媒体的关注和炒作。

但是更多的消费者被“3字头”善意地忽悠之后，明白“3字头”多是噱头。有业内人士认为，这些楼盘的“3字头”、“2字头”降价只能是一次次降低楼价在人们心理价位底线，也许在短期内单就这些楼盘而言，在一个时间段内能获得收益。对于整个楼市而言，这是一个非常不幸的消息，这将再次增加人们的观望气氛。

“降价秀”热热闹闹，令人深思，也令人反思。

“通过这一系列的降价行动，充分暴露出了东莞本土发展商的软肋，他们面对价格不断‘跳水’没有任何准备，说明他们的公司治理不够完善，抗风险能力太差，面对危机只能以降价来应付，最终会向万科这样强大的对手投降。”东莞一位资深业内人士向记者表示。

“3字头”噱头的背后，隐藏的是东莞本土发展商的危机。

降价凸显企业治理危机

对于危机的降临，很多东莞本土发展商有预测，但是没有或者说缺少对策。

去年第四季度，“9·27”房贷新政导致的需求锐减，成交量急挫，给了发展商们当头棒喝。在未来形势不明朗，政策因素也不确定的情况下，为了摆脱“有价无市”的困境，以打折的形式“暗降”就成了发展商唯一的选择。但是类似这样的“暗降”依然不能有效解决消费者的观望。

发展商束手无策。

从“3字头”的降价风潮中不难看出，万科降价是主动的，丰泰降价是被动的，策略大同小异，结果却不尽相同。显然，万科降价是有准备的。万科企业治理完善，也经历过房地产的起落，还有专门的研究部门，因此能看到市场的未来，当然就可以抢占先机。可以说，万科降价是为了更好地占领市场。

“东莞本土地产企业没有意识到风险来临。他们也没有经历过房地产波动的周期，当然就谈不上危机处理，唯一能做的就是凭借商业敏感，不能先发制人。这就暴露出这些企业在公司治理上有很大问题。”东莞自身业内人士陈强告诉记者。

东莞众多本土房地产企业中，少有建立起现代企业制度的公司。企业制度的缺失，使得公司管理混乱，无形中增加了很多不必要的成本。据记者了解，东莞某房地产公司因为缺少相应的制度，公司在成本控制上留下很多漏洞，使得旗下新楼盘建造成本大增，在眼下一片降价声中失去了价格优势。这也是一些房地产公司不敢降价的原因所在。

家族式管理，作坊式运作，是东莞本土房地产企业的一大特色。东莞不少本土房地产公司楼盘开发了不少，品牌也有一定的知名度，但是始终没有建立起自己的管理团队，除了老板，下面全都是执行者。有些发展商老板不是任人唯贤，而是任人唯亲，给公司管理留下隐患。例如东城某楼盘，老板把工程建筑交由自己的亲戚监管，而这些亲戚不专业，使得建筑质量大打折扣，还没交楼，业主已经找出一大堆质量问题。

有业内人士认为，东莞本土发展商最大的危机在于目光短浅，没有发展战略，更没有相应的研究，发展理念不清。只着眼于当前，市场好的时候什么问题都没有，一旦危机来临，就惊慌失措——这在去年第四季度成交锐减的时候表现得极为明显。

而一些有远见的东莞本土发展商也认识到了企业治理的重要性。东莞本土“四大家族”之一的新世纪地产选择与万科的合作，其用意并不仅仅在于商业利益，也有向一流的房地产企业学习公司治理的目的。

“东莞的一些本土发展商不会因为资金问题而破产，倒是可能因为企业治理不善而被淘汰。房地产行业比较特殊，专业性很强，而缺乏科学的企业制度，就不可能有一定的专业水准，不专业就只有被淘汰了，不被市场淘汰，也会被行业淘汰。”一位资深业内人士向记者表示。

“暴利预期”下的公司顽症

据中国人民银行东莞分行的统计数据显示，今年上半年虽然个人房贷大幅减少，而开发贷款却大幅增加。可见，东莞发展商并不像老百姓所想象的那样缺钱。而一些本土发展商还有其他的实业支撑，加之东莞富裕，民间资本雄厚，通过民间借贷也能解决资金问题。由此，就不难理解一些发展商至今“死扛”不降价，或者挤牙膏似的一点点地降价，乃至以“3500元起”的低价噱头促销了。

有业内人士认为，东莞本土发展商的自有资金率很高，但是抗风险的能力却很差，尤其是在危机来临时应对的有效措施不多，反映出他们对这个行业和市场的认识十分有限，也暴露出他们“暴利预期”下的投机心态。

经过十多年的发展，东莞房地产市场逐渐走向成熟，行业趋于规范，产品也在不断地推陈出新。但是总体而言，产品创新意识不强。以“城市假日”等为代表的楼盘在2004年推出“赠送面积”之后，不管是深圳发展商还是本土发展商都一窝蜂地用“赠送面积”来吸引消费者的眼球。有业内人士认为，东莞本土发展商还未能从产品“抄袭”过渡到产品“创造”，楼市持续的火爆，这些发展商更加缺乏创新动力，把其他同行的楼盘拷贝过来也能卖一个好价钱，没有创新，就没有产品优势，就只有降价了。

“东莞一些本土发展商进入这个行业，其目的就纯粹是为了赚钱，为了商业目的，而没有把自己的生意升华到事业的层面上，所以，至于什么产品啊、品牌啊，他们也就不管不顾了。说白了，他们就是进来赚一把就走的，能成为专业的地产公司吗？”一位业内人士告诉记者。事实上，在东莞，有些本土发展商也不完全是因为投机赚快钱，也开发了一些楼盘，却基本上没有给消费者留下什么印象，其原因就是平庸地复制。

尽管1997年的亚洲金融危机也给东莞留下了一些烂尾楼，但那时东莞大发展商多数是香港人，本土发展商才刚刚起步，因此对于楼市的暴涨暴跌缺少感受。同时，东莞发展商也没有经历过房地产的市场周期，经历的只有楼市上涨。因此，当楼市高位调整，市场出现波动，他们就表现出较大的恐慌心理，远没有万科那样进退自如。

“有的本土发展商，他们的市场操作团队本来就是封闭的，对外部市场不敏感，应对危机的意识更加欠缺。危机一来，他们首先想到的就会是降价。”一位业内人士说。