2008年7月8日星期二，一场关于“东莞别墅市场的发展与未来”的地产沙龙，在报业大厦展开。

参与沙龙的发展商、营销智囊、品牌管理者对东莞别墅的定位、市场空间、营销创新、如何突围等问题全面剖析。别墅与类别墅的差异，推量是市场最关心的问题，让类别墅超越传统别墅，走进人心深处才是高端住宅产品在淡市中的出路。

当大自然恩赐的珍宝越来越少时，人们总是有办法用智慧创造出类似的，更好的，更能让人接受的好东西。比如，施华洛世奇。

当东莞可用来建造独栋别墅的土地越来越少的时候，开发商用什么办法来满足高端消费者对别墅生活方式的追求？连排别墅、双拼别墅、叠加别墅抑或空中别墅？这些类别墅项目将以怎样的方式抢夺人们的眼球，在消费者心中取代传统别墅的地位？就好像，施华洛世奇占领了一半以上天然水晶的消费市场一样，怎么样打造一个让仿制品取代传统珠宝饰品，并大行其道的市场奇迹。 

媒企和谐共处共谋发展 

当主持人宣布地产沙龙开始后，东莞日报社执行总编辑、东莞时报执行总编辑周智琛首先简要介绍了东莞时报的基本情况和举办这个地产沙龙的目的。他说，东莞时报的口号是“贴近就是力量”。我们不但要贴近读者，当然也要贴近在东莞发展的企业，所以我们根据不同的行业，策划了这个系列经济沙龙，每期邀请一个行业的代表过来，共同商讨各个行业和谐共处、共谋发展大计。

周智琛表示，今天邀请大家过来参与本期别墅市场沙龙，是对房地产市场的一个细分。我们将高端的房屋产品单列做一个沙龙，是希望给大家一个产品展示的平台，也为我们高端的读者提供充足的信息。“这次论坛大家都可以畅所欲言，我们希望东莞时报作为一个交流沟通平台，告诉有需求的市民他们关注的市场信息。”

独栋别墅日趋稀缺 

随着东莞别墅用地禁批令的再一次被重申，其实我们可以看到，今年市场上的独栋别墅不足300套。 

联华国际品牌管理中心总经理黄建辉表示：别墅是一种奢侈品，的确，别墅是一种低密度高享受的奢侈品。而且这种奢侈品中的极品，四面采光，有庭有院的类型正在被禁止开发。可以说，人人都想当地主，但是当地主的成本有点高，现在不仅成本高，产品还稀缺。有钱也不一定买得到。今年东莞独栋别墅的量少，物以稀为贵。所以，这种产品不涨都不行。

但是，2008天灾、股灾、高通胀等等不利因素的影响，独栋别墅的价格还能依然坚挺吗？ 

合富辉煌房地产东莞公司市场研究部主管李兴旺在沙龙上说：“今年是通货膨胀高温不退，连温总理都说2008年可能是中国经济最困难的一年。那么，东莞的房地产受宏观经济的影响，也会是很难过的一年。同时，很多材料的价格都在涨。在李兴旺的家乡，一个星期内，钢筋的价格涨了一大截。由此可见，房地产的建安成本提高，有可能推动房价的上涨。但是，由于2007年东莞房地产疯狂上涨，涨过了头。所以，本来随着成本上涨，价格也该上涨的房价，却出现了不涨反跌的情况。而且，从东莞的别墅市场来看，普通洋房的价格回调首当其冲。今年的4、5月份不少高端洋房、别墅也有局部的价格回调，这可能跟9·27政策有关。 

由于独栋别墅的稀缺性，价格受到外部影响不大。” 

东莞中原物业顾问有限公司研究部车德锐也认为，受宏观经济影响，中国经济增长趋缓，国内企业经营成本加大，房地产企业增加大概10%的成本，因此，房价持续回调对房地产商来说，压力很大。可以说，高房价是圈走了两代人的财富，这也使得消费预期下降。别墅作为高端的住宅产品，因该同市场去调节，普通住宅则由政府来解决。

别墅的总价高，又有其稀缺性和地域上的不可复制性，价格其实受外围的影响不大。一般高端的产品，如钻石、名贵手表，都是不太受市场环境影响而调整价格的。因为它们本身有增值、保值的功能。 

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嘉宾精彩语录

我们将高端的房屋产品单列做一个沙龙，是希望给大家的产品一个展示的平台，也为我们高端的读者提供充足的信息。我们希望东莞时报作为一个交流沟通平台，告诉有需求的市民他们关注的市场信息。 


　　——东莞日报社执行总编辑、东莞时报执行总编辑 周智琛 


　　别墅是一种奢侈品，的确，别墅是一种低密度高享受的奢侈品。人人都想当地主，但是当地主的成本有点高，现在不仅成本高，产品还稀缺。有钱也不一定买得到。今年东莞独栋别墅的量少，物以稀为贵。所以，这种产品不涨都不行。 


　　——联华国际品牌管理中心总经理 黄建辉 


　　类别墅虽然定位于第一居所，但一般距市中心较远，公共交通并不发达。何况住进了联排别墅，就要选择与之匹配的生活方式。 


　　把消费者细细研究后就会发现，需求是有的，市场也是有的。 


　　——东莞市清华居（查看地图）建造有限公司总经理 丁汉文 


　　没有悲观的行业，只要出色的企业。 


　　——广东宏远集团房地产开发有限公司策划部经理 廖良越 


　　类别墅要突围，一定要练好内功。在没有足够多的土地和自然资源下，就通过各种手段提高产品本身的品质，给类别墅以超越传统别墅的精神和灵魂，让产品活起来，就能散发一种震撼人心的力量。同时，营销手法要创新。 


　　——东莞中原物业顾问有限公司研究部 车德锐 


　　国家已经三番五令禁止别墅开发，东莞发布了“禁墅令”，独栋别墅卖一栋就少一栋，未来它的稀缺性将会得到极大的体现。 


　　东莞在珠三角地理位置优越，东莞别墅无论是外部自然环境还 是小区内部园林，都不亚于广州深圳，并且它还有价格优势。 


　　——合富辉煌房地产东莞公司市场研究部主管 李兴旺 


　　5种别墅分类 


　　1、独立别墅，即独门独院，私密性极强的单体别墅，这一类型是别墅历史最悠久的一种，也是别墅建筑的终极形式。2、联排别墅，即TOWNHOUSE，有天有地，有自己的院子和车库。由三个或三个以上的单元住宅组成，一排二至四层连接在一起，每几个单元共用外墙，有统一的平面设计和独立的门户。Townhouse别墅是目前大多数经济型别墅采取的形式之一。3、双拼别墅，它是联排别墅与独栋别墅之间的中间产品，由两个单元的别墅拼连组成的单栋别墅。4、叠加式别墅，它是Townhouse的叠拼式的一种延伸，也有点像复式户型的一种改良，叠加式别墅介于别墅与公寓之间，是由多层的别墅式复式住宅上下叠加在一起组合而成。一般四至七层，由每单元二至三层的别墅户型上下叠加而成，这种开间与联排别墅相比，独立面造型可丰富一些，同时一定程度上克服了联排别墅窄进深的缺点。5、空中别墅，空中别墅发源于美国，称为“penthouse”即“空中阁楼”，原指位于城市中心地带，高层顶端的豪宅。一般理解是建在公寓或高层建筑顶端具有别墅形态的大型复式住宅。

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类别墅顺势繁衍 

在别墅禁批令下发的2003年到如今2008年的五年时间里，东莞每年别墅供应量都在1800套左右。这个数量确实不算少。 

传统意义上的别墅禁批后，市场上衍生出许多类别墅：双拼别墅、连排别墅、叠加别墅、空中别墅等等。在打擦边球的同时，打开了一新的住宅市场，就是这种以别墅为名，总价比传统别墅低很多，户型设计也很灵活的产品。 


　　在东莞很多地产项目都有类别墅产品。2008年就有，光大锦绣山河、中信森林湖、江南第一城、沿海·丽水佳园、清华居、御花苑、万科·棠樾、卓越蔚蓝城邦等项目推出类别墅产品。 


　　联华国际品牌管理中心总经理黄建辉说，联华在东莞就没有独栋的别墅项目，只有旗峰天下那个项目是类别墅产品，市场反映不错，说明类别墅产品在东莞还是很有市场的，可能人的观念在变，不一定在常住的居所外还得有一套房子称做别墅，而是一次性搞定，即住着豪宅，也不离开日常的生活。 


　　东莞市清华居建造有限公司总经理丁汉文也分析了类别墅的需求人群所在。中青年，年收入应不低于20万元且比较稳定。年龄更轻的群体可能娱乐交际活动较多，喜欢夜生活，这些地处郊区的类别墅很难满足。但35~50岁层次的群体事业已经比较稳定，开始注重生活享受。而且工作压力较大，需要休闲和放松。 


　　有车或是有买车的计划。类别墅虽然定位于第一居所，但一般距市中心较远，公共交通并不发达。何况住进了联排别墅，就要选择与之匹配的生活方式。 


　　最好是属于二次置业者。相对于二次置业者来说，一次置业时在经济上相对脆弱，购买心理也不成熟，变动性很强，常担心自己的偿付能力。同时二次置业者也可将前期房子变现用于首付和装修，负担不会太大。 


　　所以，把消费者细细研究后就会发现，需求是有的，市场也是有的。 


　　学习施华洛世奇 


　　施华洛世奇是全球首屈一指的切割仿水晶制造商，它的仿水晶产品风靡全球，跨越了文化和语言的界限，畅销程度令人难以置信。仿制品也能这么出色，很让人费解了一阵子。 


　　丹尼尔·施华洛世奇凭着独创的崭新技术，研制出品质卓越的仿水晶。当时，所有欧洲最著名的高级消费品生产商均指定由他供应仿水晶。丹尼尔·施华洛世奇深明切割仿水晶的情感力量，尤其当纯凈仿水晶遇上优秀工匠的精准和专业技术时。 


　　丹尼尔·施华洛世奇说：“每个时代都有实践和创新的机遇。发展应该是永远不会停下脚步的。一个领域的创新无疑将带动其他领域的变革。我们必须时刻保持敏锐，随时准备抓住身边的每个机会。”这句话同样适用于房地产类别墅产品的身上。 


　　广东宏远集团房地产开发有限公司策划部经理廖良越认为，类别墅要突围，一定要练好内功。在没有足够多的土地和自然资源下，就得通过各种手段提高产品本身的品质。比如，高科技的运用，节能材料的运用，产品附加值的体现。给类别墅以超越传统别墅的精神和灵魂，让产品活起来，就能散发一种震撼人心的力量。同时，营销手法要创新。 

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高端产品精确营销 

对于高端别墅产品的营销，东莞御花苑商品住宅建造有限公司总经理汪英武、东莞中原物业顾问有限公司研究部车德锐给出了比较成熟的观点。

车德锐指出：现在是信息科技时代，目前有种产业做得非常火，那就是网络游戏。它能提供虚拟人生场景，让参与游戏的人在虚拟的空间过着虚拟的生活，而且这种虚拟现实的技术做得非常逼真，参与游戏的人有身临其境的感觉，所以深受年轻一代人的喜欢。事实上这种虚拟现实的技术是属于高科技的，它的应用领域很广泛，只是在我国起步比较晚，发展得比较慢。在房地产行业领域的应用特别是东莞市场这边，目前可以说基本属于空白。 

最近有些楼盘已经开始使用这种技术，在楼盘还处于“楼花”阶段就把整个楼盘项目做成虚拟现实，通过电脑及环幕等设备把建成后的整个楼盘实景展示在客户面前。这种技术运用到房地产行业，会改变房地产项目开发销售的流程和模式。首先是开发成本的大幅降低，其次能够提升企业形象和楼盘档次，再者能很好的聚集人气，第四，更重要的是增强客户对项目的了解和信心，最终促成购买。目前东莞楼市处于调整期，市场成交比较低迷，相信这种高科技产品能给整个房地产开发和营销注入新的生命力。 


　　看好东莞别墅市场 


　　合富辉煌房地产东莞公司市场研究部主管李兴旺指出，今年上半年180㎡以上户型供应面积约40.3万㎡，其中很大部分是独栋别墅或类 别墅（联排，叠加等），比去年同期减少约7.4%。东莞目前别墅或类别墅供应相对较充足。国家已经三令五申禁止别墅开发，东莞发布了“禁墅令”，独栋别墅卖一栋就少一栋，未来它的稀缺性将会得到极大的体现，固然别墅的价值将会大大提高。 


　　未来“类别墅”产品将继续得到供应，比如叠加别墅、联排别墅等。但由于受到“90/70”政策限制，这部分产品供应空间将较小。针对再次置业的别墅客户，高层大平层将会迎得他们的喜爱，即空中别墅。别墅的通风、采光、防潮等不如高层大平层洋房。我个人认为，两梯一户或 一梯一户的高层大平层这种空中别墅将会受到一部分客户的喜爱。它有视野开阔、通风好、采光好、私密性好等优点。 


　　我个人比较看好东莞别墅市场，东莞在珠三角地理位置优越，东莞别墅无论是外部自然环境还是小区内部园林，都不亚于广州、深圳，并且它还有价格优势。

东莞部分别墅楼盘扫描

别墅是很多人生活、居住和财富的一种终极目标，同时别墅产品的开发和营销、销售渠道，也是我们很多人关心的一个话题。 


　　据统计，2008年下半年东莞全市别墅潜在供应项目有11个，包括深业·御泉山、富盈·山水华府、丰泰·东海山庄、清华居一期、卓越·蔚蓝城邦和誉景名居等项目，供应总量仅为20.3万㎡。业内认为，在6月23日《东莞市住房建设规划（2008-2012）》出炉之后，东莞将禁止别墅类房地产项目的开发，独栋别墅越来越少，逐渐成为稀缺资源。 


　　根据最新资料，本报现推荐以下几个东莞的别墅楼盘项目，以方便大家置业时选择。 


　　锦绣山河 


　　地址：松山湖科技产业园中心区 


　　开发商：广东光大企业集团有限公司 


　　价格：独栋单价3万~6万/㎡，双拼1.2万~3万/㎡ 


　　主力户型：双拼和独栋 


　　记者点评：锦绣山河双拼产品相对物美价廉，最低的仅1.2万元/㎡ 

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丰泰·东海山庄 


　　地址：虎门镇赤岗白马湖畔 


　　开发商：丰泰地产 


　　价格：均价6000元/㎡ 


　　记者点评：项目总体分两期开发，是由18栋独立别墅、124栋Townhouse和30栋高层及小高层洋房组成的多元化结构综合性产品。项目南临3000亩白马水库，北依25平方公里森林公园，西通超大型成熟社区丰泰华园山，对岸有全城唯一的水上高尔夫球练习场，坐享湖光山色，齐全配套，是丰泰集团继华园山庄后的又一山水名盘。 


　　中信森林湖 


　　地址：南城五环路与东莞大道交会处 


　　开发商：中信华南（集团）东莞有限公司 


　　总套数 4373户，一期135户 


　　价格：联排总价500万左右，双拼总价700万～900万，湖居独栋1500万～2500万 


　　主力户型：300㎡左右的联排别墅，516～542㎡的双拼别墅，660～838㎡的湖居独栋 


　　记者点评：项目总占地1010亩, 总建筑面积约65万平米，拥有较大的天然湖泊和绿地。为实现对于这块土地价值的尊重，中信地产组织了澳大利亚泊涛、香港贝尔高林、广东生态环境与土壤研究所、上海开启、中国人居环境委员会等国际团队，以国际远见，采撷全球灵感，用近乎完美的态度，精心雕琢这块美丽与繁华的土地。 


　　中信森林湖在开盘当天30多套产品即销售了20多套，实现了85%的销售率，这在目前的市场状况是非常难得的。 

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御花苑 


　　地址：南外环路299号水漮山生态生活区 


　　开发商：东莞御花苑商品住宅建造有限公司（深联地产） 


　　价格：联排别墅30000元/㎡，独栋别墅60000元/㎡ 记者点评：项目地处东莞南城市中心,东莞大道南部,水濂大道东侧，紧邻2000亩的水濂湖，依偎山峦叠翠的水濂山，位于东莞CBD、RBD、ZBD交会处，是东莞唯一拥有CBD、RBD、ZBD的大规模资源复合型的文化地产项目。得天独厚的自然生态条件,再加上方便快捷的交通网络,让御花苑成为离城市最近的自然山水。 


　　御花苑开发商成立于1981年，是最早投资深圳特区的百家企业之一，深圳最早四家房地产开发企业之一，开发投资达到25个亿，实力雄厚，并具有先进的房地产开发经验。御花苑是深联地产在东莞的第一个项目，旨在打造东莞第一高档文化社区。 


　　沿海丽水佳园 


　　地址：道滘蔡白管理区 


　　开发商：沿海绿色家园集团 


　　价格：均价12000元/㎡ 


　　主力户型：以联排别墅为主，面积206～326㎡ 


　　记者点评： 丽水佳园是沿海绿色家园集团打造的全国性住宅项目品牌，东莞沿海丽水佳园是集团进军东莞的鼎力之作，是东莞首个国家健康住宅试点项目，大规模高档别墅住宅区。 


　　项目总占地38万㎡，总建筑面积约34万㎡，建筑容积率0.9,绿化率46.2%，以联排别墅为主体，引进东江地下水系，顺势而为形成蜿蜒的内河湾畔别墅群，融合自然潮汐景观与园林景观为一体，构筑舒适的居住生活环境。由澳大利亚（墨尔本）柏涛公司负责项目的规划和建筑方案设计。首期推出的1期别墅区，占地8万㎡，建筑面积约6.5万㎡，包括独立、联排、叠加等各类型别墅，可满足不同居住需求。 

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富盈·山水华府 


　　地址：樟木头镇东城大道与石马河交会处 


　　开发商：东莞市富盈房地产开发有限公司 


　　价格：均价14000元/㎡ 


　　主力户型：以独立别墅、景观洋房、高层洋房为主，单户面积从50㎡～400㎡不等 


　　记者点评：本项目由东莞最具开发实力之一的富盈集团开发，并聘请著名的景观设计公司、建筑公司、营销公司，凭借最好的交通、地理景观优势，致力于打造樟木头镇最高档的居住小区。 


　　项目总建筑面积约20万㎡，小区内水景丰富、处处一景。户户可观景、户户皆有景。项目处于东莞市的东南方，与深圳紧邻。广深铁路、莞深高速等多条干道构造地区便利交通，从深圳市区乘火车到本地只需20分钟。项目环境优美、周边交通便利，生活配套齐全。 


　　湖景1号 


　　地址：厚街镇湖景大道湖景中学对面 


　　开发商：东莞市盈丰房地产开发有限公司 


　　价格：均价35000元/㎡ 


　　记者点评：湖景1号为东莞规模最大的别墅社区。位于经济繁华的厚街镇，踞守广深高速厚街出入口，距厚街镇中心5分钟车程，距深圳福田中心区40分钟车程。比邻27洞海逸高尔夫球会。占据10000亩烟波浩淼横岗湖的最佳位置。横岗湖为东莞第二大水库，为政府划定的水资源保护区。湖景1号庄园踞守横岗湖最佳地段，为天然坡地，整个地势沿湖呈扇面展开，湖岸线长达1800米，户户拥有南向湖景。 


　　万科松山湖1号


　　地址：松山湖科技园区松山湖管委会对面 


　　开发商：万科房地产有限公司 


　　总套数：约350户 


　　价格：均价12000元/㎡ 


　　记者点评：松山湖1号坐落在占地8平方公里的淡水湖畔，峰峦环抱，烟波浩淼，风光迤逦，项目总占地面积约13.3万㎡，以140～235㎡的联排别墅与300～320㎡ 的独栋别墅为主，总户数约370户，以0.58的低密度容积率打造纯TOWNHOUSE社区；在建筑用材上松山湖1号以STUCCO石材、涂料、筒瓦的搭配使用，高档、尊贵再现世界豪宅典范的西班牙建筑风格。松山湖以尊重自然为本，将把松山湖优质饮用水资源引入社区，尽可能让自然资源更多的分配到每户之间，小区拥有300米沿湖漫步道，与区外22公里长湖边步道融为一体，营造人与自然的和谐生活。 


　　深业·御泉山 


　　地址：东莞市南城黄金路 


　　开发商：深业南方地产（集团）有限公司 


　　价格：未定 


　　记者点评：项目总占地面积约13.7万㎡，建筑面积约17.58万㎡米。这个以独立别墅为主的高档生态住宅小区，独拥3.4万㎡原生自然山林，以及几百年来源源流淌的生态活泉，创造出“明月松间照，清泉石上流”的禅意境界，这也是该项目得以成为东莞水濂湖高档住宅区域最具吸引力社区的最大亮点。 


　　卓越·蔚蓝城邦 


　　地址：常平镇十三号路与环城路交会处 


　　开发商：卓越集团 


　　价格：未定 


　　记者点评：项目位于常平镇十三号路与环城路交会处西南面，距离东站客运出口及R3轻轨站约500米，中间除了长途车站外基本为广场绿化用地。西面规划为城市建筑意向最为集中的区域——酒店、步行连廊、中央休闲绿化、人工瀑布、人工湖、堤岸。北地块周边环境更趋向于城市，同时南地块享受城市绿化休闲景观。 


　　项目共分两个区开发，南区开发面积约15万㎡，建筑面积约34万㎡，首批推出约350㎡双拼别墅、约210～250㎡联排别墅、约190～200㎡叠加别墅等高端产品，预计2008年年中上市。项目在的东站片区是常平镇未来的热点居住区域，项目一期的高端别墅物业是东站片区内唯一的豪宅，必将使项目成为代言常平顶级居住模式的一张城市名片。