走过“五一”黄金周,楼市离传统的下一个市场节点“十一”还有较长一段距离:市场放量持续加大,一些楼盘再以““团购”、“特价”的名义进行价格的让步或回归；在对后市的态度上一部分发展商认为楼市已经回暖,一部分继续看跌悲观。而与之相对对应的是:一部分消费者还在继续观望；一部分消费者由于前期买贵、楼盘质量等原因闹起了“团退”；楼市价量双重回暖市场仍然缺缺乏信心。

在这种背景下,东莞楼市供需双方如何才能走出观望、缺乏信心和“团退”的重重困境?经过这个略有暖意的“红五月月”,个别市场的“先进分子”已经用成绩给我们做出了较好的答案,借签他们的些许经验,我们希望在这个关键的“十字路口”,东东莞的发展商和东莞楼市能实现漂亮的突围,从而走上平稳理性的发展轨道。

降价声声引发视觉疲劳

目前楼市最大的困局就是开发商和买房者都盯着“价格”这个砝码不放。开发商只有拿出“降价”这个杀手锏来才能吸引住买家，而现在的买家也只认“价格”这个标准，以此来决定是否要出手。买卖双方都把价格当作了拔河比赛中那条决定输赢的红线。

但经历了2007-2008年度大涨大跌的态势后，买家对降价手法似乎抱有戒心。去年万江风临美丽湾的均价在6000元/平方米，可今年的起价才3998元/平方米，均价也保持在4500元/平方米。同时万江区的理想0769，去年开盘后最高卖到10000元/平方米，均价在8000元/平方米左右，可今年五一过后，最高价才6000元/平方米，均价在5000元/平方米的水平。

在中小开发商拿着“降价”这个法宝屡试不爽的时候，品牌开发商也开始耐不住寂寞。3月份，万科和光大纷纷以团购的名义，实现楼盘降价的销售策略。笔者一位朋友参加光大的团购，以4320元/平方米的价格，买下了景湖湾畔5楼的一套三房两厅。以当时5500元/平方米的均价来看，实际的降幅也不小。

经过这一轮降价风波的折腾后，开发商看到了降价确实能够吸引买家，纷纷都举着“降价”的幌子揽客。如果说，一开始的降价行为，确实是货真价实的话，那么现在的降价宣传，大多只是个空壳。“降价”已经让买家有点视觉疲劳了，降价手法也不再那么灵验。

个案

越说降价越不敢出手

王先生就是个被降价搞得身心疲惫的准买房人，在年初他看到楼盘开始降价，并且幅度还不小。早有买房意愿的他，就列了一套看房计划，打算跑十个八个盘，然后定下自己买房的具体意向。

他说，一开始周末有时间就去一两个楼盘看看，虽说价格还是有点偏高，但买房心态还是挺平静的。但慢慢的，降价广告越来越多，一个比一个的降幅大，看着那些“乱花渐入迷人眼”的广告，原来的看房计划都被打乱了。女朋友一看到有楼盘广告上宣传的起价更低，就非要拉我去看房。看了几次，发现降价的房子确实不少。但挑来选去，还是没有定下来。心态反而变得有点反常，觉得房子这个降法，自己更是不太敢出手。

最近还有些楼盘的业主闹着要补差价的，因为开发商能够一次性降价幅度达到1000元/平方米甚至更高，这让我觉得心里很没底。行情好，开发商就猛涨，行情淡，开发商就降。只凭价格来操纵的市场，我们这些买房人的利益，又有谁会真正在意呢？

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房价跌业主借迟交楼团退

2008年4月至5月，多个楼盘同时闹出退房纠纷，其中位于寮步的丽景阳光、莞太路的金升国际花园以及常平的丽景国际都是由于延期交楼，引发业主退房。在采访中得知，这些楼盘都是去年开发销售，同时约定了2007年的12月底或今年5月份交给业主使用，但是由于工程进度和内部纠纷问题，最终都没能如期交楼。前两个楼盘的延期交楼时间都达到了3至4个月，也就是说达到了合同约定的“业主可以解除合同”的条件，于是业主们纷纷要求退房，成为今年东莞楼市令人关注的焦点之一。

事实上，延期交楼在东莞并不是去年才开始有的现象。一个典型的例子是2006年5月开售的综艺曼哈顿时代小户型项目，合同约定的交楼时间是2007年1月31日，同样合同也约定了延期交楼4个月之后，业主可以自行选择退房。但是该楼盘直至2007年的9月20日才开始通知业主收楼，延期了近8个月。其间虽然也有业主有意见，但是由于当时东莞楼市正处于上升时间，周边不少小户型的楼盘都涨价至8500元/平方米，而2006年那批业主购买曼哈顿时均价才6500元，在当时的情况下退房即使你拿到房款也买不到同样品质的楼盘，因此很多业主都选择了等待。

对于目前由于延迟交楼而造成“团退”的现象，有业内人士分析，目前东莞房价普通下降，原来的购房者如果能拿到退房的钱和违约金，在当下的市场上能购买到更好的房产，在这种背景下，“团退”事件才会风起云涌。

个案

交楼期一拖再拖怒而团退

袁先生2007年7月21日以317460元的总价在南城莞太路边的金升国际公寓买了一套55.81平方米的单身公寓，套内面积39.37平方米，以套内面积计算包装修单价已经达到了8063元/平方米。当时合同约定的交楼日期是2007年12月31日。

但从去年的12月31日一直拖到今年的3月份了，发展商还是不能交楼，于是在3月29日就有30多个业主去与发展商沟通，但是没有任何结果。进入4月份，由于袁先生签订的商品房买卖合同里约定有开发商逾期交楼超过120天后，业主有权解除合同。但就在这时开发商向很多业主发出了《入伙通知书》，不过却无法提供收楼必备的“三证一书”，包括最重要的《房地产开发建设项目竣工验收合格证》，于是袁先生和楼盘60多户业主一起提出了“退房”要求。

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补差价补也难不补也难

“补差价”是今年地产行业的一个流行词，主要是由于去年购买的房子，价格比现在的高，而业主要求发展商补差价。今年以来，由于市场的变化、楼价整体下跌，东莞不少在售楼盘出现了业主通过各种渠道争取补偿的情况。

对前期买贵的业主进行补偿，较早是出现在深圳。面对万科第五园的三期业主要求万科地产补偿差价的要求，万科地产以全面家居解决方案为突破口，为3月1日之前购买H2、H3栋毛坯房的业主提供有偿全屋精装修服务，虽然是有偿服务，但由于业主获得的回报较大，也有业内人士认为实际也是一种变相的补偿行为。深圳桑泰地产在售楼盘桑泰丹华府，对此前已购房的业主，按照特惠价进行差额补偿，也受到业界和广大消费者的广泛关注。

很快东莞也出现了与深圳类似的情况，不少认为“买贵了”的业主要求发展商进行补偿，并且也确实有发展商开了先例，对业主进行各种形式的补偿，但大部分发展商还是处在观望状态。

其实从合约角度，除非事先有约定，发展商是没有义务为前期买贵了的业主进行补偿的，这个道理大部分消费者并不是不懂，但面对这样的情况，大部分消费者都会觉得心理不平衡。一位消费者认为，虽然合同上没有专门的约定，但从侧面可以看出，发展商在去年是多么暴利，对前期买贵的业主进行适当补偿也是合情理的。

但大部分发展商却不愿意轻易迈开这一步，一发展商负责人告诉记者，去年销售的一个楼盘有几百户，每户补偿两万元都是不小的一笔数，而且如果开了这个头，会不会有更多的消费者提出更多的要求都不好说。该负责人的说法也代表了很多发展商的意见。而对去年销售了一期，今年尚未销售第二期、准备最近推盘的楼盘，也是一个两难的境地，定价达到去年的高度，怕楼销售不出去，定价过低，又怕老业主出来闹意见。

部分发展商并不是不能承受向老业主补偿的费用，但从营销角度来看，对老业主进行补偿是好是坏，很多发展商心里也没底。有可能因为补偿了，老百姓对楼盘有信心，购买更加积极，但现在的市场环境，很多消费者买涨不买跌，也可能补偿后，市民反而不愿意购买，这也成为不少楼盘陷入销售困局的一个重要原因。

个案

补是人情不补是法理

5月18日，南城区一楼盘的售楼部，又聚集了部分前期的业主，由于该项目在售的二期产品比去年销售的一期价格要低，部分业主要求发展商补偿差价甚至退房。

对此发展商认为，市场的变化是谁也无法预测的，楼盘的定价是遵循市场的规律，具有法律效力的合同，买卖双方也没有关于楼价下跌消费者可退房的类似条款，业主的要求是不合理的，如果房价上涨，发展商是否也可以向消费者要上涨的钱呢？

而部分业主认为不到一年时间，其房子买贵这么多让其难以接受，发展商可能没有这个法律义务，但从情理上，应该对业主有所补偿。

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二手次新房冲击一手房

2007年12月中，一则“东莞楼市地震了，原价出售的房子有谁见过？”的广告在东莞各大社区网站出现，点击进去才知道是中惠·沁林山庄的中介在售卖一些“次新房”楼盘。据记者核算，这批在二手中介放出来的房子价格大多比一手房便宜1000至4000元（高端的类别墅产品）不等，吸引了一些买家的关注。

2006年、07年是深圳客置业投资东莞的高峰期，很多深圳客包括东莞本地人的投资意识空前高涨，在东南部镇区以及主打深圳客市场的一些楼盘，深圳客的比例达到50%甚至60%左右；而其中有相当一部分人是追求“短炒”获利的。在2007年底市场遭遇“9·27政策”宏观调控以后，很多投资客以低价或者原价开始抛售楼盘，据曾在中惠·沁林山庄周边从事二手中介业务的朱先生和谢先生介绍，最多的时候一个中介手上盘源达到300多套，这批“次新房”（实际就是新房，投资客没有住过也没有装修，但由于是通过二手市场销售，我们称之“次新房”）在今年曾经对一批一手新房的定价及销售都构成了一定的冲击。

个案

买次新房节省了70万

2008年春节前，谭先生想在东城某知名楼盘购买一套200平方米左右的大户型，当时他去了两次售楼部，看中的几套房售价都超过12000元/平方米以上。谭先生觉得有点贵，需要再考虑一下。

后来，无意中谭先生在东莞一些社区论坛的网站，发现有人急售该社区6栋同样户型的住宅，谭先生觉得那套房子无论是楼栋所在位置还是楼层和户型所面对的景观等都不错，而且对方还承诺可直接转名，无需过户费用，最主要的是价格比一手的便宜3000元/平方米，最后谭先生直接购买了网上转让的这套房，手续上也没有任何问题，而最后谭先生算了一下，从二手渠道买下的这套完全没有用过的“新房”节省下了近70万的费用。

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抄底时机来临却无力置业  

2008年4、5月，东莞不少楼盘都开始价值回归，一些楼盘在促销期内都有七折或八折的优惠。五一期间，记者在新世纪星城、景湖名郡、天骄峰景、万科运河东一号等多个楼盘踩盘，现场采访了11位消费者，有5位消费者表示目前这些楼盘的价格已经可以接受了；还有一些消费者表示，有可能市场价格还会继续下探一点，但发展商再降的幅度也不会很大，而且主城区品牌洋房盘价格在5000多元已经可以出手了。

但是记者也了解到，目前对东莞市场很了解的相当部分投资客认为，现在东莞有一些房子值得购买，但是这批人要么手上已经有了两三套房产被套住，要么就会遭到家人或者有话事权的“决策人”的反对。有些人也想过将以前购买的楼盘卖掉，但是一方面目前东莞二手市场“退出”机制较差，另一方面他们对之前购买的房产也比较有信心，如果想卖房，现在又不是最好的时机。同时也有一部分新莞人被目前较合理的房价吸引，想在莞置业，但是由于他们之前在老家已经购有一套房产，而“第二套房贷”政策的执行又让他们面临着首付四成，利率提高1.1倍的“不合理”待遇，最终他们也无力再置业。由于以上两种情形，目前东莞的新生购买力也受到了一定的抑制。

个案

无力承受二次房贷忍痛退订

5月31日，目前尚在南城租房的林先生在万科运河东1号4期青藤公寓兴冲冲地交了1万元的订金，他看中的是一套68平方米的单位。原价是47.32万，在享受了开盘折扣、按揭折扣等共9.3折之后，发展商还减了3万元的青年代置业计划基金，又减了一万元的开盘三天内签约的客户优惠，最后算下来是40万左右，综合计算5800元/平方米还送装修，最主要的是周边还有省一级的建设小学可以满足小孩子的上学需求，林先生认为，对于这个价格已经比较满意了。

回家后，林先生还与做财务的妻子算了一笔账，目前他们一直租住在南城某小区，小区环境一般但还要1500元的月租，林先生算了一下，现在买一套房子40万就可以了，但以他现在租的房子来看，就算他只活到60岁，也还要租30年，1500元/月×12个月×30年=54万。而且随着物价的上涨，难保租金不会再往上调，因此林先生认为：现在买房子已经比租房子划算多了，买吧！

但是6月2日，售楼小姐却通知林先生，他的按揭贷款律师说做不下来，因为他在老家江西已经供有一套房子，律师认为现在林先生购买的运河东一号已经算“第二套房”了，林先生一定要付四成首付，而且利率要提高1.1倍，对于这突然多出来的8万元首付，林先生以目前的经济实力显然无法承受。后来，林先生还自行找了多家银行试过，但没有一家银行可以给他两成首付，林先生只好忍痛退订。

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小户型高度同质投资客失信心

根据东莞中原地产研究部数据统计显示，从2003-2007年，小户型公寓放量持续“井喷式”发展；特别是进入到2007年，随着深圳楼市的快速飙涨，深圳投资客进入东莞，更使得东莞小户型公寓的开发进入了一个疯狂阶段。

小户型位置差难销售

仅就东莞城区而言，目前纯小户型楼盘就有不少，小户型产品的高投资性带来了楼盘的大量重复建设，很多楼盘没有园林绿化，只是一些单体楼盘，而即使有园林绿化的也大多做得十分简单。

最重要的是，小户型产品的投资空间是建立在大量的高收入流动人口之上，位置则最好在写字楼集中的成熟商圈附近，而且尤以一个地区的CBD为佳。东莞城区目前主要的小户型产品则基本都在成熟商圈周边，而镇区的小户型产品很多位置则不够理想，这也是镇区的小户型产品相对城区销售压力更大的缘故。

租金低打击投资信心

在前两年房价上涨的时候，东莞小户型公寓的租金却没有能够随之上涨。这就大大损害了一些投资者的出租收益率，也打击了众多投资客的投资信心。而由于租源人群的高流动性，小户型公寓产品也很难保证它的租客稳定，从而也就影响了出租的收益。而将来大批小户型产品出现之后，必然使租赁市场的供需平衡发生变化，而租金大打折扣。另外，东莞市政府提出的产业转移以及人口减少的口号，无形之中也极大地打击了投资客对于投资收益的信心。

个案

租金难涨易手艰难

刘小姐2005年的时候在常平买下了丽景花园的一套两房一厅单位。在做了一下精装修之后，刘小姐放盘给了中介。

半个月后，房子租了出去，但精装修两房的租金只有900元，跟每月的按揭差距太大，这让她难以接受。而中介告诉她说行情就是这个价格，尽管很无奈，但租出去总比空放着好。随后，东莞楼市开始起步，常平等等镇区开始成为投资客的热门目标，当地的房价随即被炒了起来。

因为房价涨了，正好租约也快到期，刘小姐决定也要涨租金。原来的租客一听要涨租金，二话不说就搬走了，刘小姐只好又去中介放盘。但她要的租金是相对贵的，于是两个月过去后，也没有人应租。她很是费解，房价都涨了，为什么房租就不能涨。三番四次之后，刘小姐无奈只好按原来的租金把房子租出去。

之后，常平的楼盘开始多了起来，她的房子除了是精装修，其他在地段、交通等方面都没有什么优势，开始很难租出去。想要转手卖出去，房价又一直在涨，就犹豫着没有出手。等到2007年年中的时候，她下定决心把房子卖出去，但这个时候小户型楼盘在常平已经不怎么吃香，即使是新盘也很难卖出去，即使有想要的，价格也跟她预期的差别太大。又不能去住，又不能租出去，刘小姐只好每个月供着按揭，就这么把房子放在那里，等到哪一天行情稍好的时候再把它转出去。

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楼盘入住率低生活氛围差

记者通过中介机构了解到，在东莞一部分楼盘，深圳投资客的比例竟然超过了70%.而异地投资者的大量出现，就决定了很多热门楼盘的高投资性、低居住性。低入住率形成的“空城”，又带来了社区生活氛围的不理想。由于社区的人气不高，之前规划的很多商铺的入驻也随之受到影响。周边商业配套的不能及时到位，反过来又影响了整个社区的生活质量和生活氛围。

入住率低无法带动配套

以城区为例，现在的南城南片区和东城东片区的近十个大盘差不多都已经在五环路以外。这些郊区化大盘大多是占地面积比较大的项目，通常都会分为几期进行开发。而对于每一期的产品，很多开发商还会选择分批推出的“小步前进”方式，先推外围产品，然后再逐渐推里面的产品，以期获得更大的利益。然而，这样的推盘模式的后果是，整个社区不能够很快地成熟，也就无法带动周边商业、交通等等配套的成熟。而周边配套的不成熟又会进一步影响后期项目的销售和入住，这样的恶性循环之下，居住人口就很难形成规模效应。而没有一定规模的居住人口，整个小区的生活氛围就会显得较差。

拖欠物管费业主受影响

小区前期入住率低，生活氛围差，又会给社区的物业管理带来困难。不少外地购房者在东莞购房之后，基本都是把房子空置，等待合理价位抛售牟利。因此，管理处很难联系到这批业主，物业管理费的拖欠就比较普遍。而物管费用不能及时回收又使得物业公司经营困难。为压缩开支，物业公司又会采取减少保安，降低管理质量等等做法来节约成本。这样又会影响已入住业主的生活质量。而后期业主或者一些异地业主因此又会觉得物业管理不完善，更加不愿意入住，于是又形成一个恶性循环。

个案

小区灯光寥若晨星

2007年1月份，袁先生在樟木头镇的香樟绿洲1期2栋5楼买了一个两房两厅用做一家三口的居住之用。当时主要是看中了这个小区处在樟木头新行政中心，未来的发展潜力比较大，到时生活商业等配套都会比较便利。于是在考虑了一下后，就拿出几年的积蓄买下了一个中意的单位。

但让他没有想到的是，他的邻居当中有很大一部分是投资客。很多人都是买了房子就放在那里等着升值。平时白天的时候，尤其是工作日的时候，小区里面就显得特别安静，几乎听不到什么人说话。即使是到了周末的时候也少有人在小区里面玩。到了夜里，整个小区就只是点缀着几点灯火，就跟平时的星空一般。

对于小区的园林绿化，袁先生还是十分的喜欢，但到了夜里，因为太过安静，幽深的园林小径却会让黑夜显得更加恐怖。

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大势利空不断传来

2008年初的楼市大逆转，使暴涨的房价来了个急刹车，更让人们意识到房子也有下跌的一天。

“9·27”新政出台，从需求面抑制了地产投机，效果迅速，也拉开了东莞房价回调的序幕。

在银行信贷收紧的大背景下，不少开发商感到了资金链的压力。2008年初，已经开始出现多块土地流拍，仅仅在几个月前，东莞土地拍卖出多个地王的报道还不绝于耳，而今这些高价拿地的开发商也不得不面对疯狂带来的风险。

楼市逆转观望情绪浓厚

随着CPI日益高涨，市民对未来产生了很大的不确定性，使一些虽有买房想法的消费者，不敢轻易地在自己日常生活开支增加的基础上贸然入市。消费者群体中越来越浓的观望情绪，也影响了东莞楼市成交量下滑和楼价持续下跌，这也让东莞的楼市持续处于胶着状态。另一方面，在目前东莞市场供大于求的局面下，越来越多的楼盘开始采取降价甩卖的策略，也增加了市民的持币观望情绪。

转型阵痛笼罩楼市

近两年，随着人民币升值，加工制造业利润空间下滑，一些劳动密集型企业关闭或搬迁，东莞经济的转型和产业升级迫在眉睫。而东莞政府也明确表态，通过产业转移等手段减少人口，至少有400万人口将转移出东莞。

开发商对此报以乐观态度，产业升级、减少人口，以提升人口素质，从长远角度看，将有利于房地产行业的发展。因为，人才升级会使东莞聚集更多的中产阶层，而他们正是购房的中坚力量。

但是，对于东莞这种典型的“外来工经济”，可以说正是这些面临被转移危机的外来工支撑起了东莞经济的一片天。在一段时间内，“双转型”所带来的不稳定性因素可能会越加明显。

个案

取消购房入户买房热情下降

曾先生在东莞镇区的电子制造厂打工2年多了，虽然暂时还没有感到产业升级带来的压力，但政府取消了购房入户的政策，却阻止了他在东莞买房落户的愿望。“在东莞呆了那么多年，已经准备在这里买房子，把孩子从老家接过来了。”曾先生说，取消了住房入户，希望通过买房来方便孩子入学的希望也跟着落空，买房的热情也随之消散。

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价格坚挺,品牌成就信心

营销案例1

新世纪星城二期开盘价略升

5月1日，新世纪星城二期开盘，一次性推盘900套左右，这是今年以来城区发展商一次性推货量最大的楼盘，充分显示了发展商对自己楼盘的信心。在此前不久，发展商还正式开放了小区一期的部分园林，整个园林面积达到17万平方米，仅中央水景园林就超过1万平方米，凡到场业主都对园林赞赏有加。

在价格策略上，虽然周边竞争的楼盘如丰泰城、联华花园城都打出了3998元/平方米起、4300元/平方米起的“特价”优惠策略。但是新世纪星城二期价格仍然比较坚挺，价格区间在4500-5500元/平方米之间；比起去年五一期间该盘推出一期产品时的均价4800元/平方米，还略有提升，但是新世纪星城二期产品户型较一期有了较大的改进，在空中花园、入户花园以及阳台等面积上进行改良，给了业主更多的赠送面积和创意性空间，增加了房间的实用性。

市场反响：5月1日当天，新世纪该楼盘现场人数超过1000多人，当天签约400多套。据发展商透露，截至6月1日，二期首批货量900多套已经销售了近700套，最终实现销售均价5300元/平方米，实际上比一期产品还提升了500元/平方米。

营销案例2

凯旋城枫丹白露提升品质

2008年5月1日，中信凯旋城收官之作枫丹白露继续向外推售，在原来“平层宽景大宅”的品质上，发展商将170平方米的户型做成豪华装修产品向外推售，装修标准据业界估计不会低于2500元/平方米。

对于凯旋城枫丹白露而言，定价一直在12000-19000元/平方米之间，无论从价格还是从品质而言，一直是东莞顶级洋房的代表作。其传统是大客厅、大主卧（双主卧套房设计），全部朝南设计，奢侈的景观面———6.5米宽客厅与阔大的南向双卧房，成就了18.5米无敌山湖景观面宽等，使该楼盘一直受到东莞高端客户的喜爱；在2008年东莞楼市普遍降价千元的市场背景下，凯旋城价格依然坚挺，但开发商加大了园林投入，按客户的需求改造成了一些精装修产品，在销售上也取得较好业绩。

市场反响：今年五一期间，中信凯旋城销售7套，由于均是170平方米和253平方米的大户型，单价又较高，因此实现了总价2600万元的销售额。

业界点评

新世纪地产五一的销售成绩算是淡市中的一个奇迹，也引起了很多业内人士对该楼盘进行研究。据瑞峰置业某策划师的研究，新世纪星城二期的成功之处有三：首要原因在于楼盘品质，17万平方米的园林，舒适实用的户型设计和超大的社区规模让很多置业者觉得性价比较高。第二是新世纪地产在东莞长年积累的品牌效应，在东莞本地人中有较强的号召力。第三是新世纪星城的价格适中，从去年到今年发展商并没有盲目提价或降价，坚定了前期业主的信心，介绍了更多的朋友和家人过来买楼。

至于中信地产，凯旋城“公园社区”的品质和“空中大宅”的舒适性也一直为人称道，目前该楼盘居住氛围成熟，已经成为东莞首席洋房社区，好的品牌和口碑效应也让该盘消费者觉得物有所值。

亮剑无痕 突围有道 

2008年前5个月,虽然东莞楼市遭遇重重“困局”,但市场上也并不是全无亮色。正如业内名言之一“没有卖不出去的房子,只有卖不出去的价格”,仔细分析3、4、5月份东莞楼市的“先进分子”,我们发现除了价格战之外,还有大打“教育+地产”名校配套牌的,也有降价补偿、大玩心理战术……在以下3个版,我们特别采访了此前几个月内成功“突围”的一批楼盘,希望他们精彩的战略战术能给更多的开发商以借签,让东莞楼市出现更多用心经营产品、服务与品牌的精品楼盘,从而实现东莞楼市整体早日走出低迷困局,重回理性健康的发展轨道。 

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降价补偿,给消费者信心

营销案例

金色华庭给老业主“补”差价

新中银花园是东莞首个发展商向去年买贵房的业主补贴的楼盘，3月13日，新中银花园正式宣布，将对去年11月金色华庭二期开盘期间购房的业主进行回馈，消费者可获得4.5万-9万元的回赠。

2007年11月份开盘的金色华庭二期是截至目前整个新中银花园定价最高的，当时的均价为6800元/平方米，开盘后约销售了50套。由于市场的变化，今年1月份，推出的第二批单位均价仅为4680元/平方米，这让在去年购房的业主“心里很不爽”。从3月15日开始，发展商将对二期剩余的货量重新包装推售，销售价格也重新进行调整，以5388元/平方米的均价入市，比去年6800元/平方米的均价每平方米低了1412元。为了让之前买贵了的业主“心里更加好受”，金色华庭决定对去年买贵了的业主进行回馈。

回馈的方式有两种，业主可以在装修后，凭发票向发展商申领现金，也可以在购买车位时，减去发展商回馈的资金。根据各个单位户型面积和总价的不同，业主最低可获得4.5万元，最高可获得9万元的回馈。发展商强调其做法是对业主的回馈而非“补价差”，而得到补贴的业主也对发展商的此举表示满意，不少业主表示，心理平衡了很多。

该消息一出，立即引来媒体的大肆报道，相当于给楼盘做了大量的免费宣传，并在社会上引起了强烈反响。此举在业界评价各不相同，消费者也褒贬不一，但仍引起了大量消费者的关注，为其后期的推盘聚集了大量的人气，在发展商宣布对老业主进行回馈后，很快就推出新一批产品，并获得较好的销售。

市场反响：配合对前期买贵的消费者进行回馈，金色华庭随即推出后续产品，而且五一这一批单位价格还微升了3%左右，但理性的定价和消费者的信心，仍然取得良好的销售业绩。

业界点评

东莞市瑞峰置业投资顾问有限公司总经理陈强表示，2008年年初楼市风云变幻，现在确实出现了不少买贵房的消费者，应该说发展商没有义务要给消费者补偿，但在力所能及的情况下对业主一些回馈，也是平衡各种关系、体现发展商关怀客户的做法，该做法也体现了发展商的社会责任感，能在短时间内赢得社会的关注，有利于项目的快速销售。 

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名校效应,锁定家长的心 

　营销案例1


　　中信地产两学校只对业主招生


　　中信地产公司目前决定自2008年9月份中小学招生入学开始，朝天实验小学只面向中信业主招生。中信地产与世纪城联合设立的东莞市南开实验学校，则只针对中信和世纪城的业主进行招生。目前，朝天实验小学是省一级小学和省绿色学校，同时因是中信地产所办的优质小学，还被省教育部门评为特色办学。东莞市南开实验学校，去年初中升高中的录取分数已与东莞实验中学基本持平，也是东莞中学中的一所名校。


　　但针对本公司楼盘的业主招生，并不代表着所有业主的孩子都能够进校学习。记者从中信地产公司了解到：为了保障办学质量，朝天实验小学和南开实验中学的入学标准都是要经过考试严格选拔的。目前，从小学到高中全套的教育设施，东莞只有中信地产具备这样的条件。


　　市场反响：虽然中信是从今年9月份才开始执行“两所学校只针对中信业主招生”的规定，但在前期招生中，对来自中信业主的生源优惠政策已是有所倾斜。东莞市南开实验学校的校长说，自从这项规定对外公布以来，每天都有几十个非中信业主的家长打来电话询问关于孩子入学的问题，都想要让学校留个招生名额给孩子。“但中信地产已经把学校当作提升公司品牌和提高服务质量的一个重要平台，我们对于那些家长的请求也是无能为力。”


　　营销案例2


　　锦绣山河买房送学位


　　3月底，光大地产推出松山湖锦绣山河的洋房产品，在开发商各种形式的广告宣传上，都将买房“拥有松山湖中学”优质学位作为主要的宣传卖点。作为市教育局直属学校，拥有最优质教育资源的松山湖学校，的确打动了很多家长的心，据悉超过60%的购买锦绣山河洋房的家长看中的都是其优质的教育资源。


　　市场反响：3月至4月份，光大地产锦绣山河的洋房顺利售出300多套，据介绍其中超六成以上的业主是冲着该盘的名校配套去购房的。6月份松山湖再推别墅社区，仍然将百年名校“松山湖中学”作为主要卖点之一进行宣传。


　　业界点评


　　从东莞目前的购房主流来看，新莞人占了半壁江山，这批人大都来莞五六年甚至更长的时间，他们有着高学历，凭自己的能力在社会中打拼，都明白教育的重要性，更深知要培养好下一代，就要从教育入手。


　　目前在东莞地产界中，“名校+地产”的联姻模式也十分普遍，尤其是一些品牌地产公司全都拥有自己的“名校”，比如中信、世纪城地产联手投资了东莞市南开实验学校，光大、新世纪投资了松山湖中学，社区业主拥有该校一定的学位名额；中惠地产联手了北大学园教育集团，富通集团牵手了黄冈中学，万科地产引进了中大附属外国语学校等等。


　　在当下，中信地产和光大地产以名校效应来吸引客户，打造了楼盘销售广告只卖产品的思维惯式，对于东莞相当一部分家庭来说，他们并不缺房子住，缺的是能给他们下一代带来优质教育的好社区。正因为如此，社区配名校才成为利在当下、旨在长远的一个营销策略。同时“名校+地产”的营销策略除了可以单纯提高楼盘的销售业绩外，对于长期树立公司品牌同样也起到一个支撑作用。 

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买房子,更买生活氛围 
营销案例


　　中信凯旋城改造小区软环境


　　作为中信楼盘中一个重要的社区，虽然楼盘销售已进入尾声，但为了塑造更符合业主心意的居住环境，中信凯旋城大力改造软环境建设，使小区的居住和出行更具有人性化。


　　3月12日，中信凯旋城在沿火炼树一侧，重新设计了一个大门，4月初就已开通使用了。重新做一个大门，就是中信物业公司听取了业主们的建议而做的决定。另外，由于凯旋城前期项目的规划中没有地下车库，所有业主的车都露天停放，一旦下雨，业主去取车时很不方便，中信物业针对这个问题就在社区内建造了风雨长廊。


　　另一个值得称道的发展商是东莞万科地产，今年3月份，万科突然启动7折降价策略，很多业主期待着万科在东莞能采取其在深圳那样的“补偿”措施。但4月份，万科启动了覆盖所有万科在莞社区的“幸福家庭榜样”评选活动，成功转移了部分业主的注意力，很好地营造了和谐家居的社区生活氛围。


　　市场反响：加强小区软环境的建设，是对老业主的一个回馈，重在塑造社区环境能形成“家”的感觉。在这个家里面，物业就是管家。凯旋城的很多业主反映，自从开了新大门后，去怡丰路上消费，走几分钟就到了，非常方便。


　　业界点评


　　房地产业从疯狂卖楼发展到现在冷市相逼的地步，开发商或许都在考虑一个共同的问题———楼到底该怎么卖？其实除了“怎么卖”以外，“卖什么”或许是个更值得探讨的问题。开发商是在卖房子吗？或许买房的人不这样想。因为买房人花大钱买的是一个“家”。那么从买房人的角度出发，有了房子后，该需要添些什么才更像个家呢？这就延伸到房屋产品附加值的问题上来。现在必须重新定义开发商到底该卖什么。


　　从交易层面来讲，难道交钱后，这个买房的交易过程就完成了吗？对于一个注重重塑价值的开发商来说，或者交易才刚刚开始。想让业主充分地肯定一个开发商素质高，必须从社区重塑价值或是增加附加值方面用功。卖完房子，拍拍屁股走人的开发商，估计都是赚的时运钱，而非实力钱。 

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明修栈道,暗渡陈仓巧降价 

营销案例1

中惠地产高调“更名换标”

4月22日，在众多发展商都在进行五一之前降价和团购促销时，中惠地产在松山湖召开了面向珠三角媒体的更换企业名称和标志的大型新闻发布会；三家网络媒体同时现场直播。中惠地产此次高调的更名换标的行为吸引了珠三角媒体及业内人士200多人关注。

在当天的新闻发布会上，中惠熙元集团还高调介绍了目前该集团正在广东阳江、天津以及海南等多个城市进行异地开发的举措。而此次更名换标，实际上也是中惠地产从一个区域品牌，向一个全国性有影响力的房地产企业上台阶的过程。

为庆贺此次“更名换标”事件，在之后的一个星期也即五一前，该集团旗下的四个项目也进行了一定的优惠促销活动。

市场反响：中惠地产的高调更名换标，一方面让媒体和消费者更多地了解了中惠地产的实力———已经开发了200多万平方米的住宅，还有能力向全国一线城市扩张，坚定了一部分购买者的信心；另一方面，此次更名换标中惠地产还在旗下多个楼盘进行了园林、服务配套以及社区文化氛围等的再完善，增强了企业品牌形象。在这个背景下再适当让利，五一期间中惠地下旗下三个楼盘实现了售房128套的较好成绩。

营销案例2

富盈集团借庆典推特价房

今年3月，广东富盈集团举行了公司成立13周年庆典。在展示了集团8大主业以及向全广东扩张的实力与野心外，富盈集团旗下的地产业务也不失时机地借庆典促销，属下四大项目同时推出各13套限量特价单位。特价单位明显降幅达3成，但以庆典之名的少量单位降价，让前期客户即使有不满情绪也难以声讨。而限时限量的特价房，也在买房者心目中造成了“抢购”的紧张感，让原本对楼盘持观望心态的客户，终于要按捺不住出手，连非特价房也备受青睐，惟恐看中的单元被其他购房者捷足先登。

市场反响：富盈在尝到限量特价的甜头后，又趁五一再推花样年华小户型单位的特价单位，25套特价房，也达到了八成的销售。在一次次地推出“限量特价单位”后，富盈旗下的楼盘价格已经渐渐回调，五月底即将发售的山水华府，据销售人员称其洋房均价在4300元/平方米左右，这个价格在其周围的楼盘中还是很有竞争优势的，而目前登记率已经达到八成多，销售前景理想。

业界点评

3、4月份，东莞市场最大的主题确实是降价，而“降价”对于开发商来说，其实是一柄“双刃剑”。如果没有一定的策略，一方面会伤了之前买贵了的老业主的心；另一方面，也有可能会造成一部分“买涨不买跌”的消费者的持续观望。

怎么样才能让消费者的注意力从降价中转型过来，或者即使降价了也要让前期业主觉得物有所值？借助品牌的力量是其中很重要的一个突破点———无论是中惠地产的更名换标加上服务投入也好，无论是富盈高调地宣传自己的13周年也好，在将消费者的眼光吸引过来的同时，他们借此让市场更多地看到了企业的实力、品牌力和真心的在服务上的投入。这种明修栈道，暗渡陈仓的做法，在当时的市场上也收到了较好的效果。 

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反向思维剑走偏锋 

营销案例

尚书·银座逆市高价

4月26日，位于南城图书馆旁的尚书·银座正式对外发售。尚书·银座主要以40-65平方米左右的小户型房为主，在它选择上市的4月份，东莞楼市正在劲吹打折风，而且大多数小户型都采用了“7折”甚至“6.8”折团购价的优惠来刺激市场。但就是在这样的市场背景下，尚书·银座开盘定价在10000元/平方米左右，吸引了众多业内人士和高端客户群体前往。

在现场，尚书·银座给出了高价的理由：正对市政府广场的永久性大花园的地段、景观优势，每平方米还带了3000元标准的豪华装修，装修中汇聚了全球知名品牌产品，科勒洁具、美的空调、直饮水机、方太厨具、爱迪尔高智能门锁、开来新风系统、4台三菱GPS-3型号群控电梯等等；在物业上该公司还引进了国际金钥匙联盟等。

市场反响：尽管是过万元的高价，尚书银座五一期间的销售量还是达到了让很多人都为之惊讶的将近200套。并且在五一之后，销售中心过来看房的人还是很多，并没有被万元高价挡在门外。

业界点评

尚书·银座的成功，首先要归功于地产界的那句名言：“地段！地段！还是地段！”该盘是目前拥有城区市政大配套资源最好的楼盘。但是除了地段之外，尚书·银座在产品创新和服务附加值的营造上也打动了高端客户的心。该盘主打40-70平方米的小户型，但大多数户型的赠送面积都达到了10-17平方米，增加了产品的性价比。另外发展商还赠送了豪华装修，在物业管理上引进国际金钥匙物业联盟组织等，为业主的升值保值提供了服务的基础。 

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以商业带住宅 

营销案例

时尚岛·蓝钻牵手沃尔玛

区别于传统楼盘依靠社区周边原有的配套，主动引入商业配套，为社区提供购物、餐饮、娱乐文化等服务，能够提升住宅的档次，增加社区的吸引力，从而带旺销售。

时尚岛·蓝钻在以商业带动住宅方面堪称佼佼者，引入沃尔玛超市和时尚岛主题购物公园，此举不仅带动了住宅升值，还带来了生活的便利。一位在时尚岛·蓝钻买房的李小姐说，她就是看好这里的商业便利性，它地处鸿福商圈，楼下就是超市、主题购物公园等配套，以后要把房子租出去，也比较容易。时尚岛项目的开发商深国投也表示，其开发的楼盘一直跟沃尔玛这类大型超市合作，在不少项目中都“复制”了这一以商业带住宅的模式，也会继续抓住这一特点，发展出自己的优势。

三正财富新地成功引进沃尔玛后，依靠大型商业品牌的“磁石”效应，带动了包括麦当劳在内的数百个知名品牌商家进驻，也把住宅的消费群体辐射到了塘厦、樟木头、清溪、观澜、平湖等镇。一个成功的招商，更能够提高开发商的知名度和品牌形象。香樟绿洲在社区规划出近千米长的商业步行街，并引入了华润万家等大型超市，其周边的楼盘在销售时也会把香樟绿洲的商业配套当做自身的一大卖点。

市场反响：今年初，东莞楼市突然入冬，成交量一路萎缩，消费者持续观望，开发商不得不掀起“打折自救”风。而在这场震荡低潮的楼市环境下，这类商业配套齐全的楼盘却逆市飘红，三正财富新地开盘创下4亿的销售额，时尚岛·蓝钻在城区小户型看跌的情况下坚守了8000元/平方米的均价，星河传说五一旺销等等，他们在增强楼盘自身吸引力的同时，也为带动东莞楼市成功“突围”，开出一剂良方。

业界点评

业界点评：通过发展商业地产，物业能够提升银行的授信度，利于解决发展商的资金问题。配备大型商业设施的物业价值得到很大的提高，远比单纯的住宅开发更能够吸引金融系统的支持。而作为城市的一部分，这些商业配套能够活跃一方经济，也会得到政府的支持。同时，社区的大型商业配套通过经营成功后，可获得稳定、高额、长期的现金回报，这一点，也是一些普通住宅开发商艳羡不已的地方。 

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营销创新吸引人气 

营销案例1

金域中央夜间开放样板房

2008年5月9日晚，位于南城的金域中央样板房在一片灯火通明中首次揭开其面纱，接受消费者夜间看楼咨询，这是城区近几年首个开放夜间样板房的项目。而夜间向消费者开放样板房，无疑能全方位地展示项目的品质，让消费者更加真切地感受将来的生活状态。

金域中央本次推出的宽景美墅作为一期的升级产品，为6层带电梯类别墅产品，面积约在140-200平方米之间，户型以大三房、大四房为主，采用层层退台设计，每一层的户型都各不相同，并且每层都有大面积的露台和阳台，保证较高的生活质量，同时还有夹层或地下室赠送，附加值较高。

市场反响：5月9日当晚，金域中央共吸引了逾1000名客户到访参观，5月10日晚上，也有百来组客户到项目参观。消费者都对夜间开放样板房表示好评，他们认为，在晚上可以以放松的心情参观样板房和园林，仔细评价思考，更有利于作出理性选择，同时也给白天繁忙的他们提供了看楼便利。

而到了5月25日正式开盘销售的时候，金域中央推出的160套宽景美墅，当天就销售了87套，实现均价9200元/平方米，在整个楼市的大环境下，这样的成绩尤其让人惊喜。

营销案例2

金地·博登湖举办五月购房节

今年五一期间，借着集团20周年的庆典契机，位于东莞塘厦镇的金地·博登湖举办了五月购房节，除了购房者会收到一份购房大礼包，以及一些折扣之外，还举行了很多有意思的活动。其中有“蛋糕DIY，欢乐嘉年华”活动，让业主和前来看房的客户和家人们一起亲手做蛋糕，同时还有一系列的亲子互动活动。而到了6月份，金地·博登湖又将举办“超级家庭”主题系列活动，涵盖了趣味亲子运动会、超级爸爸大比拼、家庭才艺表演等等系列活动。整个主题活动将会横贯整个六月份。

市场反响：金地·博登湖举办了五月购房节，而六月份的超级家庭主题活动还在进行之中。但五一期间，金地·博登湖就销售了二十多套。随后的五月购房节更是吸引了大量消费者前来看房。而现在正在举行的超级家庭主题活动同样吸引了不少家庭前来。

业界点评

金域中央开放样板房，其实是给了需要买房看房的人更多的时间来了解这个楼盘，并且金域中央这次推出的宽景美墅本身又比较出色，又是南望水濂山，能够取得好成绩也算是意料中事。

金地·博登湖的一系列活动还是一贯地突出“家”的氛围，他们举办的一些活动都是面向家庭，需要一家人一起来参与的，这样会让业主或者准业主通过金地感受到家的气息。金地·博登湖本身所处的位置也是相当不错，处于塘坑湖区的整个宜居区域当中，本身的楼盘品质也比较优秀。虽然现在的活动还在进行，这种销售的成果还没有完全展现出来，但相信这个楼盘的前景还是相当看好的。