2008年上半年，降价是东莞楼市的主旋律。

东莞楼市从来没有像今年上半年这样惊心动魄，东莞发展商也从来没如此惶惶不安。2月底东莞万科和光大地产在行业内率先降价，打破了东莞楼市十多年来只涨不跌的神话（虽然这个“跌”只是房价理性回归的一种表现而非楼市萧条的趋势），足以让发展商刻骨铭心。

自2007年第四季度开始，东莞楼市“有价无市”的局面终于被理性回归的手打破，发展商开始以优惠、折扣、垫付首期款等方式“暗降”以吸引消费者。应该说，此时楼市的观望情绪才刚刚开始，如果有的发展商能果断“割肉”，也不至于在今年被套牢。但是很多发展商都没有意识到形势的严峻，东莞楼市十多年顺风顺水的好日子使得他们心存侥幸。

过完元旦，过完春节，东莞楼市依然沉默，没有在沉默中死去，而是在沉默中爆发。2月底，东莞万科率先以针对特定人群团购销售的名义较大幅度地降价，匪夷所思的是，一直担当东莞房价“领头羊”的本土公司光大地产也紧跟着以“团购”的名义大幅调整价格销售。以至于有业内人士说，万科降价不容易，光大降价更不容易，作为本土老大，光大的“面子问题”比较重，可以说是万科给了光大一个降价的“台阶”下。

当然，这只是一家之言。光大地产在今年第一波价格战中的敏捷反应，让人不得不对光大真正的操盘手陈润光及其营销团队刮目相看。事实上，由于反应及时，策略得当，光大地产旗下在售项目都获得了较好的销售业绩，成为这轮降价促销的最大赢家。“现金为王”，在楼市低迷的情况下，跑得快就是硬道理。在两家品牌发展商的带动下，不少中小地产公司也先后跟进降价行列，这些公司的土地大多是早前拿到手的，地价相对便宜，也有降价的空间。不过有的发展商降得并不彻底，消费者也少人问津。

以中信地产为代表的“强硬派”并没有降价的打算。中信地产将2008年定为“价值年、服务年”，中信在强化产品质量的同时，重新对价值链条进行了梳理和完善，提出五大价值体系。在这个理念下，自5月份以来，中信陆续推出一系列的价值提升举措，来应对楼市的低迷。有业内人士认为，中信地产不降价可能是因为不缺钱，用价值提升来“抗跌”也可取，但是没有形成声势，作为东莞一家主力发展商，中信上半年在非常的市场下没有发出自己应有的声音，令人深思。

发展商的降价，使得一些老业主以各种各样的理由找发展商要补偿甚至退房，尽管大多数发展商对此加以拒绝，仍有少数发展商出于道义给予了适当的补偿。同时，少数发展商的夸大宣传也引起了业主的抗议，暴露出发展商的诚信危机。

社会责任竞争是新一轮国际竞争的重要标志，企业竞争由此将进入包括质量、环境和社会责任的全面责任竞争时代，社会责任的履行也成为先锋企业发展理念和积极参与社会建设的一种主动行为方式。“5.12”汶川大地震从另一个角度为发展商们提供了一个品牌传播的机会，一些发展商积极捐款捐物，在这方面，光大地产走在了前头，善举也做得彻底，在行业内和社会上都赢得了很好的口碑。中惠熙元捐款100万元，组织员工捐款十多万元，后来公司再追加捐款二十万元，并资助灾区儿童来莞念书，在行业中也较为突出。今年发展商资金普遍吃紧，能拿出一定数量的现金支援灾区，表明发展商的社会形象在发生改变。

2008年是东莞房地产行业加速洗牌的关键一年。经过这一轮洗牌，一些没有实力、缺乏专业精神的发展商将被淘汰出局。同时，原来的行业格局也将重新编排。

万科地产

“领跌”拯救东莞楼市

东莞万科在今年上半年的表现也可谓多姿多彩。

先是降价。2月底，万科将旗下楼盘运河东一号部分单位针对银行系统职工7折“团购”，“团购”达到三十套以上的还有额外的93折。尽管“9.27”房贷新政后万科在其他城市的楼盘都有不同程度的降价，但东莞人绝没想到万科在东莞也会降价。此举如一记重拳砸在东莞楼市里，引起极大震动。

对于万科的降价行动，东莞多数发展商表示理解，但也有一些发展商认为万科是在“扰乱市场”而不以为然。万科也有自己的说辞，王石称降价是顺势而为，东莞万科助理总经理王永飚称降价是为楼市理性回归。降价后所释放出来的需求超出万科的预计，王永飚认为市场需求一直存在，只是在于市场是否提供性价比高的房子。

然后是“卖地”。5月中旬，传出万科旗下“东莞地王”出售股份的消息。万科将14.12亿元的“东莞地王”的50％股份以500万元让给宏远。有业内人士分析，如果按照目前的房价行情，发展商只有20％~30％的利润，比原来50％的利润已经缩水了近一半，所以万科继续开发的风险很大。去年4月27日，水濂村水濂中心路地块的拍卖，创造了东莞土地拍卖的新高，进入东莞四年的万科，再次显示了它的魄力，以14.12亿元的高价拿下该地，这让经过100多轮叫价、仍旧被横刀夺爱的宏远地产倍感遗憾。

关于万科和宏远在东莞的PK，有人形容万科和宏远的关系犹如过江龙和坐地虎的关系。在万科进入东莞之前，宏远是东莞最大的房地产公司之一。万科拿下的地，是宏远心仪已久的地块，这次万科和宏远合作，有业内人士表示，如果当初加入竞争这块地的不是万科，拿下这块地的可能就是宏远，那么，今日陷于资金压力之中的可能是宏远了。

上半年万科在东莞的表现，让东莞本土发展商看到了一家行业领袖企业抗拒风险的超强能力和与众不同的思想。入莞四年，万科品牌逐渐得到东莞消费者认同，旗下楼盘也受到众多白领、金领阶层的追捧。同时，万科也认识到东莞本土发展商不可小觑的资本实力和各种社会资源，从去年开始，东莞万科先后与新世纪、中天力通等东莞本土发展商合作开发项目，今年又拉上了宏远，那么，下一个又是谁呢？

光大地产

顺势而为真英雄

半年，光大地产格外引人注目。

2月底的降价行动，如果是放在别的发展商身上，一点都不奇怪，而放在光大身上，就出人意料了。作为东莞本土发展商“老大”。光大在价格方面一直是领跑者。突然之间大幅降价，与竞争对手一起“领跌”，实在是匪夷所思。

景湖湾畔掀起了第一轮降价，景湖春晓紧接着跟进；景湖名郡低开高走，迅速出货，天骄峰景降低姿态，吸引了市场高端人群的注意；锦绣山河以学位为吸引力，吸引了大量的东莞高收入人群。光大地产在这一轮竞争中反应迅速，对营销手段和销售节奏把控也相当到位。

近三个月时间里，光大地产“放低身段”，卖出了两千多套房子。相对于东莞万科这一轮价格调整主要是针对旗下两个楼盘为数不多的尾货的促销，光大地产在“景湖湾畔”、“景湖名郡”的价格调整上，对东莞楼市的影响更大更直接，一是因为光大地产是东莞本土市场的标杆，二是因为光大的价格调整涉及了位于南城板块的热点项目，而且推出的数量总计超过六百套各种户型、各种位置的单位。

降价的回报是可观的。据知情人士透露，光大自2月底降价之后10天时间里，两个项目销售面积约为59000平方米，签约金额估计超过3亿元。如此，在货币从紧政策背景下为企业在后续运作上提供了宝贵的资金，使企业运转周期加快，还激发了自身项目的销售人气，品牌影响力得到进一步提升和加强，同时在市场调整阶段中夺取了先机，还经历了市场的洗礼，企业面对复杂环境的应对能力和经营决策能力得到进一步提升。

在社会公益与慈善方面，光大地产同样令人刮目相看，“5.12”汶川大地震发生后，光大迅速做出反应，一次性捐款500万元，还捐献大量物资运送到四川灾区。同时，还组织业主和员工捐款达260万元。之外，光大还承诺在灾区捐建学校。

光大于1992年开始涉足房地产业。16年来，光大开发了十多个大型楼盘，在东莞形成了较大的市场份额，凭借庞大的土地储备和强大的开发实力坐稳了东莞地产业的头把交椅。2008年，在地产业的非常时期里，光大地产顺势而为，果断调整价格，从而步入了安全地带。

新世纪地产

高性价比 “抗跌”

“房地产的本质是金融”，估计在东莞没有比新世纪地产更深谙此道的发展商了。

新世纪地产出道十年，建了东莞最多的楼盘，却从未卖过东莞最高的价格。新世纪地产每出一个楼盘，都会以非常平实的价格卖给消费者，如果找到当家人，还能拿到更优惠的折扣。有人说，这是新世纪老板大方，也有人说，新世纪有社会责任感。这些因素都有，而最主要的，是新世纪知道“现金为王”的道理，任何时候把钱揣在自家口袋里才是最安全的。以平实的价格快速销售产品，快速回笼资金，当回笼的资金达到安全线以内，再适度提价。这是典型的新世纪营销模式，这种模式看上去老套，却是规避风险的一种较好的途径。相对于光大的激进，新世纪显得老成稳重。

去年，新世纪转战镇区多年后重返城区的力作“新世纪星城”一期以每平方米三千多元的价钱向特定消费群体“团购”，今年五一，二期开盘，最低价格仅3500元/平方米，均价才4800元/平方米。在楼市极其低迷的情况下，这个楼盘却取得了不俗的销售业绩，至今仍排在销售排行榜前列。新世纪星城总占地面积约40万平方米，总建筑面积超过92万平方米，是东城北片区的超级大盘。一度有不少人认为这个楼盘位置比较偏，然而极高的性价比和对未来城市发展的预期很快打消了人们先前的看法。

一向热心公益事业的新世纪在“5.12”汶川大地震发生后也没有落后，公司立即捐款200万元，并协办了中美篮球赈灾义赛。同时，新世纪高层还向社会承诺，还会再拿出2000万元用于灾区的学校和医院重建，而震后援助要进行点对点的考察、核实和评估，具体细化的方案将在灾区进入到重建阶段时制定。

新世纪地产在东莞具有深厚的人脉关系和强大的社会资源。房地产尽管是新世纪目前的主要赢利来源，却不是新世纪唯一的业务。做贸易起家的新世纪做房地产已有十年历程，在楼市红火的时候不去领涨，而是靠规模效益，在楼市低迷的时候也没有领跌，靠的是高性价比，这种从容与淡定在东莞发展商当中可谓绝无仅有。

中惠熙元

“黑马”实现跨越

6月15日，中惠熙元在阳江开发的大型社区楼盘“中惠沁林山庄”开盘，标志着中惠熙元“走出去”战略有了实质性的成果，迈出了全国发展的第一步。

4月22日，中惠熙元举行了盛大的“换标”仪式，中惠地产升级为“中惠熙元集团”，成为东莞首家“换标”的本土地产公司。尽管在1999年就开发了第一个住宅项目“中惠华庭”，但中惠熙元真正被东莞房地产业界和消费者以及媒体所关注是在2006年，那年中惠地产在东莞长安、黄江、大岭山、樟木头等镇同时开发或销售四个以上的大规模楼盘，2007年销售收入达20亿元，被东莞房地产业界称之为“地产黑马”。同时在2006、2007年倡导“莞深同城”、引入深圳购房者的营销策略也受到业界肯定。

对于东莞房地产界而言，中惠熙元换标可以称之为“事件”；对于中惠熙元自身来说，换标将是一次产业整合的契机，另外对集团塑造蓝筹地产品牌提供了新的想象空间，对东莞本土房企有着特殊的意义。

自“5.12”汶川大地震发生后，中惠熙元自发组织了主题为“天佑中华，爱感人间”的募捐活动。集团董事长叶惠全先生首先代表中惠熙元向中华慈善总会东莞慈善会捐赠 100 万元支援救灾工作。与此同时，中惠熙元内部员工也自发组织捐款，中惠熙元集团本部及东莞各运营公司、天津、海南、阳江区域运营公司员工共募集善款十多万元。在表达企业和员工爱心的同时，中惠熙元还通过集团网站、海报、短信、邮件等方式积极倡议中惠熙元业主、中惠会会员对救灾工作伸出关爱之手，献出自己的爱心。

进入6月，中惠熙元又启动“中惠沁林山庄北大学园汶川班”，资助四川灾区青川县的130名灾区儿童在沁林山庄北大学园顺利复课，这也是广东省从四川灾区接收的首批复课儿童。社会公益上，中惠熙元积极参与社会各项公益事业。近年来，中惠熙元在文教、卫生、扶贫等多个领域捐资捐物累计近3000万元人民币。

有业内人士认为，中惠熙元从一个名不见经传的装饰公司做到东莞房企的第一梯队，完全得益于罗兰贝格和福莱国际等“外脑”的力量，“外脑”让中惠熙元从公司治理到品牌传播都上了一个新台阶。但多数业内人士还是认为，中惠熙元的崛起，“外脑”只是一种表象，关键还是企业决策者本身具有自觉求新求变的强烈意识，而这一点在很多东莞本土发展商身上是十分欠缺的。